C'è una cosa curiosa nel modo in cui spendiamo i nostri soldi. Quando organizziamo un matrimonio, una festa importante o un viaggio che abbiamo aspettato per anni, siamo sorprendentemente disponibili a investire in ciò che renderà quell'esperienza speciale. Fotografi, fiori, location, musica, abiti, inviti, decorazioni: il conto può crescere parecchio, ma raramente ci fermiamo davanti alla domanda "quanto mi torna indietro?".
Ed è perfettamente comprensibile. Non stiamo comprando un rendimento economico. Stiamo comprando un'esperienza, un ricordo, qualcosa che per noi ha un valore.
Quando la stessa logica entra in azienda, però, sembra improvvisamente diventare molto più complicata. Un nuovo logo, un sito, un catalogo, una campagna pubblicitaria o un progetto di identità visiva vengono spesso considerati prima di tutto come una spesa. E la domanda arriva puntuale: "Ma quanto ci guadagno?"
La domanda è legittima. Anzi, dovrebbe essere sempre fatta. Il problema nasce quando pretendiamo che il valore di un progetto di comunicazione sia immediatamente traducibile in una cifra sul registratore di cassa.
La comunicazione, infatti, è uno di quegli investimenti che raramente producono un risultato lineare e immediato. Un'inserzione può generare una vendita misurabile, mentre un'identità visiva costruisce riconoscibilità nel tempo. Una campagna può portare cento nuovi contatti, mentre un buon sistema di comunicazione può rendere più semplice per un'azienda presentarsi, essere ricordata e distinguersi dai concorrenti per anni.
Sono forme di valore diverse e, proprio per questo, non sempre facili da confrontare.
Il problema non è spendere. È non sapere per cosa si sta spendendo.
Qui arriviamo a un punto delicato: il rapporto tra cliente e agenzia.
Nel mondo della comunicazione esiste una certa opacità che non aiuta nessuno. Il cliente spesso non conosce il processo necessario per arrivare al risultato finale e l'agenzia, dall'altra parte, non sempre riesce a spiegare in modo chiaro perché quel processo abbia un determinato costo.
Così può succedere che una voce di preventivo come "sviluppo concept", "direzione creativa" o "progettazione del sistema visivo" sembri al cliente poco più che un modo elegante per dire "abbiamo avuto un'idea".
E, diciamolo, qualche volta il sospetto non è nemmeno completamente infondato.
Un buon rapporto tra cliente e agenzia dovrebbe invece rendere comprensibile il percorso: quali problemi stiamo cercando di risolvere? Quali obiettivi vogliamo raggiungere? Quali attività servono per arrivarci? Come misureremo, dove possibile, il risultato?
Non tutto può essere misurato con precisione matematica, ma tutto dovrebbe poter essere spiegato.
Il prezzo di un progetto non è il suo valore
Immaginiamo due aziende che devono rifare il proprio sito web. Una spende 5.000 euro, l'altra 20.000.
Possiamo dire che la seconda ha buttato via 15.000 euro? Non necessariamente.
Se il primo progetto produce un sito tecnicamente corretto ma incapace di rappresentare l'azienda, confonde gli utenti e richiede continui interventi, mentre il secondo chiarisce l'offerta, migliora l'esperienza dei clienti, facilita il lavoro commerciale e rimane efficace per diversi anni, la differenza di prezzo potrebbe essere perfettamente giustificata.
Il punto, quindi, non è stabilire quanto "deve" costare un logo, un sito o una campagna. Il punto è capire che problema stiamo pagando qualcuno per risolvere.
Un progetto di comunicazione ha valore quando produce un cambiamento utile. A volte questo cambiamento è una vendita. Altre volte è una maggiore riconoscibilità, una migliore percezione del brand, una riduzione degli errori, una comunicazione più efficace o semplicemente la possibilità di presentarsi sul mercato con la credibilità che il proprio prodotto merita.
Ma l'agenzia deve fare la sua parte
Parlare di investimento non significa giustificare qualsiasi preventivo.
Se un'agenzia pretende fiducia senza spiegare il proprio lavoro, il rapporto parte già male. Il cliente non dovrebbe essere costretto a scegliere tra "fidarsi ciecamente" e "pensare che gli stiano vendendo aria".
Un'agenzia seria dovrebbe essere in grado di raccontare il proprio processo con parole comprensibili, distinguere ciò che è strategico da ciò che è esecutivo e soprattutto chiarire quali risultati sono realistici e quali no.
Promettere che un nuovo logo farà aumentare le vendite del 30% è semplicemente scorretto. Spiegare invece che una nuova identità può aumentare la riconoscibilità e rendere più coerente tutta la comunicazione è molto più onesto.
E l'onestà, in questo rapporto, è un investimento anche quello.
Il cliente, però, deve imparare a fare domande migliori
Dall'altra parte, anche il cliente ha una responsabilità.
Chiedere soltanto "quanto costa?" è spesso il modo peggiore per iniziare una conversazione. Una domanda più utile potrebbe essere: "Quale problema risolve questo progetto?"
Poi ne arrivano altre: come avete definito l'obiettivo? Come capiremo se il progetto ha funzionato? Quanto durerà il suo effetto? Quali alternative abbiamo valutato? Cosa succede se non facciamo nulla?
Quest'ultima è forse la domanda più interessante.
Perché anche non investire ha un costo.
Un'azienda che comunica male può perdere opportunità, apparire meno affidabile di un concorrente, rendere più difficile il lavoro della propria rete commerciale o semplicemente diventare invisibile in un mercato affollato. Non troveremo necessariamente queste voci in un bilancio con la dicitura "costo della comunicazione insufficiente", ma questo non significa che non esistano.
Alla fine, quindi, forse dovremmo smettere di chiederci se la comunicazione sia una spesa necessaria o un investimento opzionale. La vera questione è un'altra: stiamo investendo consapevolmente o stiamo semplicemente spendendo?
Perché sono due cose molto diverse.
Un matrimonio può costare migliaia di euro e non generare neppure una vendita. Eppure nessuno pensa necessariamente che quei soldi siano stati sprecati, perché il valore di ciò che abbiamo comprato era chiaro fin dall'inizio.
Anche nella comunicazione dovrebbe funzionare così. Non dobbiamo pretendere che ogni euro investito torni indietro sotto forma di un euro e venti. Dobbiamo però sapere cosa stiamo cercando di costruire, perché lo stiamo facendo e in che modo capiremo se ne è valsa la pena.
Forse il vero problema non è quanto costa un buon progetto di comunicazione.
È quanto siamo disposti a pagare per continuare a comunicare male senza rendercene conto.
React propone i pacchetti base per iniziare ad approcciare il lavoro di comunicazione nel modo giusto investendo gradualmente e in modo ragionato.